Olivier Aubert, le patron de l’agence Asap, se gausse volontiers de ses détracteurs. « Axa et Groupama essaient de copier notre modèle, mais leurs sagas façon sitcom ne fonctionnent pas », juge ce publicitaire qui préfère les créateurs aux créatifs. Pour le deus ex machina des campagnes « Y a pas marqué La Poste » ou de la parodie de Palace (« C’est la Maaf que j’préfère »), il n’est de plus grand plaisir que d’entendre l’un de ses slogans « repris en choeur par 2.000 personnes dans une boîte de nuit de Nancy. » « Le consommateur a toujours raison », surenchérit Alexandra Rocca, la directrice de la communication de LCL, qui avait déjà testé la méthode Asap lorsqu’elle pilotait la marque Galeries Lafayette. Olivier Aubert rejette cependant le consensus mou : « Il vaut mieux qu’une partie du public déteste une campagne, mais que l’autre l’adore. »
Avec Jacques Lenormand, le directeur du développement du groupe Crédit Agricole, il a imposé un style qui dérange les garants d’une forme de publicité qui se veut plus élaborée (voir ci-dessus).
« En douze ans, je n’ai pas perdu un client », assure le créateur d’Asap. Et tant pis si, en douze ans, il n’a pas non plus gagné l’un de ces trophées qui récompensent, à Cannes ou ailleurs, les campagnes les plus créatives.
La Tribune
