Les grands magasins et Nespresso se renouvellent tout en restant fidèles à leurs codes publicitaires.
À un cheveu près, les Galeries Lafayette arrachent à Nespresso le meilleur score en affichage. Un exploit, après neuf années de campagne et 200 affiches dont « le code, la composition et la typographie sont restés strictement les mêmes !», souligne Olivier Aubert, cofondateur de l’agence Asap qui gère l’image de la célèbre enseigne. «Preuve que la durée est l’une des clés de l’émergence.»
Aux commandes de cette saga publicitaire, le graphiste, photographe et réalisateur Jean-Paul Goude. «Dès le départ, il s’est inscrit en rupture avec l’univers de la mode et des grands magasins, en choisissant des femmes très vivantes et en ne montrant jamais un produit vendu en magasin», précise Olivier Aubert . C’est Laetitia Casta qui fut l’égérie des premières années, avant de laisser sa place à des mannequins anonymes, «sans jamais que le public ne sente le changement. Le parti pris formel de la campagne s’est montré tout de suite plus prégnant que son héroïne. Tout l’enjeu ensuite a été de renouveler l’intérêt de la saga, en gardant son noyau dur». Des « invités», tels que Naomi Campbell, Frédéric Beigbeder ou la chorégraphe Mia Frye (égérie de l’affiche plébiscitée cette année) ont ainsi fait leur apparition dans les créations des Galeries Lafayette.
Quant à l’affiche Nespresso (McCann), elle améliore le score de sa précédente version, qui arrivait en troisième position l’an dernier. Là aussi, il s’agit de profiter de la puissance d’une campagne construite dans le temps, tout en réussissant à différencier chaque prise de parole pour la faire réémerger dans l’esprit du consommateur.
Le Figaro par Sonia Devillers
