La popularité de Gaz de France en berne, celle de Peugeot en hausse. Le baromètre Posternak-Margerit-« Le Point » dresse le bilan de l’image des entreprises.
Il fut un temps, pas si lointain, où Gaz de France était l’une des entreprises préférées des Français… Cette époque-là est révolue. Pire, alors qu’en dépit de la fièvre et des soubresauts suscités par le CPE l’image des grandes entreprises est en croissance persistante, celle de Gaz de France a subi une chute significative, comme le révèle le baromètre trimestriel Posternak-Margerit-« Le Point », réalisé les 24 et 25 mars par Ipsos. Son « indice d’image » – correspondant à la différence entre le pourcentage d’interviewés déclarant avoir une bonne image de l’entreprise et celui en ayant une mauvaise – a subi une glissade éclair. De 79 % en décembre 2003, le voilà passé à 16 % en mars dernier. Vertigineux.
« Gaz de France traverse une crise d’image comme elle n’en avait jamais connu, commente Claude Posternak, président de l’agence de pub Posternak-Margerit et initiateur du baromètre. Mais on sait que les entreprises publiques, plébiscitées par le grand public, connaissent une baisse de leur popularité dès lors qu’elles sont partiellement ou totalement privatisées. 43 % de l’électorat de gauche s’en détournent. Pour Gaz de France, les rumeurs croissantes de rapprochement capitalistique avec Suez, les accidents survenus récemment en France et surtout, la hausse des prix de l’énergie ont participé à la dégradation de son image. »
Dans la foulée, le baromètre Posternak-Margerit-« Le Point » pointe le recul, étrangement parallèle, de l’image d’EDF, qui a aussi ouvert son capital au public. Traditionnellement cité dans le trio de tête des entreprises préférées des Français, l’électricien a vu son « indice d’image » chuter de 85 % en avril 2001 à 55 % en mars 2006.
En revanche, on ne peut que relever la bonne santé, du moins en termes d’image, de l’automobile : Peugeot bénéficie d’une excellente perception, à hauteur de 85 %, en progression depuis deux ans, devançant de peu Renault (83 %). Idem pour la grande distribution, où Intermarché (81 %) et surtout Leclerc (84 %) tiennent le haut du pavé, bousculant les constructeurs automobiles : « Il y a dix ans, l’entreprise de proximité, c’était l’entreprise publique, aujourd’hui, l’entreprise de grande distribution a pris sa place, reprend Claude Posternak. Mais le constat s’explique : il n’y a jamais eu en France de consumérisme au sens politique du terme. Et c’est Edouard Leclerc qui, en fait, a occupé l’espace public pour développer ses prises de position sur la vie moins chère. Si bien que l’on en est arrivé à ce paradoxe où le meilleur défenseur de l’acheteur est devenu le vendeur… »
Mais l’étude Posternak-Margerit-« Le Point » met le doigt sur d’autres singularités. Ainsi, la mobilité de l’image des entreprises et la rapidité, avec laquelle cette image évolue, se dégrade, se redresse. Jusqu’à, parfois, amener l’entreprise à s’attribuer d’autres valeurs, voire à cibler d’autres consommateurs. A condition qu’aucun événement imprévu ne vienne mettre à bas tout ce patient travail de remodelage. Claude Posternak, qui estime la longueur moyenne d’une crise sociale « à environ un an », énumère ainsi les possibles rechutes, dont la plus commune est l’apparition d’une crise de nature similaire au sein d’une autre grande entreprise. Avec un exemple, Michelin. « Après avoir annoncé des bénéfices record et, dans la foulée, un plan de licenciements, l’image de Michelin avait plongé dans l’opinion publique en septembre 1999, avant de parvenir à se redresser, se souvient-il. Or, l’entreprise a vu son indice d’image rechuter entre juin et septembre 2001 (de 59 % à 48 %) au moment du conflit Danone, qui présentait un scénario identique et affichait alors, en avril 2001, un indice négatif de – 38%…»
Le fait est d’ailleurs suffisamment rare pour être signalé car les grandes sociétés affichant des scores négatifs se comptent sur les doigts d’une main: Vivendi Universal (- 55 % en septembre 2002) ; Total (- 50 % en février 2002) ; SNCF (- 23 % en avril 2001). En revanche, alors que les entreprises convalescentes peuvent repiquer inopinément du nez,
celles que l’on croyait carbonisées démontrent parfois une capacité inattendue à renaître de leurs cendres. Témoin presque exemplaire : le Crédit Lyonnais. Alors qu’il affichait les scores de – 17 % en février 2002 et de – 15 % en juin 2005, sa cote est redevenue positive dès octobre… et affichait un indice de +21 % en mars 2006. Il est vrai qu’entre-temps, le 23 août, l’établissement avait délaissé le nom de Crédit Lyonnais afin d’opter pour LCL, plus neutre.
Un revirement subit d’image qui ne serait imputable qu’à un simple changement de marque? Presque trop beau pour être vrai. « C’est à la fois vrai et faux, répond pour sa part Claude Posternak. Le Crédit Lyonnais devait-il changer de nom ? Compte tenu de son aura sulfureuse et des scandales qui avaient entaché l’établissement bancaire, la réponse est d’évidence «oui». Mais fallait-il opter pour autant pour LCL, facile à confondre avec LCI, et qui, en outre, signifie Crédit Lyonnais, j’en suis moins certain… Il était certainement possible d’aller encore plus loin dans la rupture. »
Olivier Aubert, coprésident de l’agence de pub Asap, qui a piloté le changement de marque, n’adhère pas tout à fait à l’analyse : «L’établissement bancaire était écartelé entre deux contraintes, d’une part, son impopularité violente – 95 % des personnes interrogées affirmaient qu’il était hors de question d’ouvrir un compte au Lyonnais – et, d’autre part, certaines résistances culturelles à l’interne qui rendaient complexe et délicat un brutal changement de marque. » Aujourd’hui, il estime le changement d’image réussi : « L’astuce de LCL a consisté à changer la marque sans changer le nom. Et alors qu’autrefois l’établissement bancaire véhiculait une image «bobo» élitiste, il a négocié un virage à 180°. En réussissant à devenir une marque grand public, populaire et accessible. »
Les Echos par Véronique Richebois.
Télécharger l’article
