Alors que la saga de la MAAF fête son 10e anniversaire, la mutuelle change son fusil d’épaule, avec un nouveau produit, « MAAF Pro » et une cible prioritaire : les artisans.
« Efficace mais pas cher, c’est la MAAF que je préfère… » Voilà dix ans que la mutuelle d’assurance (auto et santé) a installé, sous la houlette du metteur en scène Jean-Michel Ribes et de l’agence Aubert & Storch, son univers kitsch, décalé et baroque, à des kilomètres de l’austérité traditionnelle des mutuelles et compagnies concurrentes. Dix ans qu’à chaque épisode, un client râleur, souvent interprété par l’acteur Marcel Philippot, fait irruption en hurlant « Appelez-moi le directeur ! » puis échoue régulièrement à le prendre en faute, fulminant dans son costume ajusté : « Je l’aurais ! Je l’aurais ! ».
Une écriture de BD pour des spots qui relèvent plus de l’« entertainment » que de la publicité. Mais ça marche… En 2005, la MAAF est sacrée « campagne préférée des Français ». Armée en 2013 d’un budget de communication de 76 millions d’euros brut, « la MAAF détient 10 % du marché de l’assurance auto, derrière AXA, Macif et Groupama-GAN », indique Eric Madelénat, son directeur du marketing et de la communication externe. Et c’est à présent forte des 30 % de notoriété spontanée apportée par le succès de sa saga que la mutuelle cible à nouveau, via une campagne TV, ce qui fut historiquement son « core business » : les TPE et les PME.
« Appelez-moi le directeur ! »
En 2004, pourtant, lorsqu’Anne Storch et Olivier Aubert, coprésidents éponymes de l’agence, franchissent la porte de Jean-Michel Ribes, le succès de la saga ne va pas encore de soi. Le metteur en scène les rembarre sèchement. Mais Anne Storch est têtue. Elle garde en tête l’une des scènes cultes de « Palace », série conçue en 1988 pour Canal+ par le directeur du théâtre du Rond-Point : un client pénible, obsessionnel, aux frontières de l’hystérie, revient inlassablement à la charge pour coincer le patron de l’hôtel en lui démontrant son incompétence. « Appelez-moi le directeur ! », hurle-t-il, à peine la porte franchie . Lequel directeur parvient toujours, y compris grâce à des arguments parfois oiseux, à faire taire le fâcheux.
Les deux publicitaires caressent alors un rêve : parodier le sketch pour l’un de leurs principaux budgets, la mutuelle d’assurances MAAF : « C’était le « twist » publicitaire parfait, un merveilleux « torture-test » ! Comme dans « Palace », le client se plaindrait sans cesse de l’agence mais ne parviendrait jamais à la prendre en défaut », se souvient Anne Storch (1). Mais Jean-Michel Ribes renâcle : « J’avais réalisé pas mal de campagnes et la publicité m’avait laissé un mauvais souvenir. Le réalisateur n’était là que pour servir d’alibi alors qu’en réalité, on ne s’occupait que des acteurs… Or, j’aime bien apporter de la créativité dans ce que je fais », confiait-il en 2012 (2).
Finalement, Ribes pose ses conditions… tout en étant certain qu’elles seront refusées : « Avoir le même réalisateur, les mêmes acteurs, le même chorégraphe, le même costumier que dans « Palace »… ». Pari tenu et succès immédiat.
Dix ans après, changement de manivelle. « Tout le logiciel de l’assurance est en train de se modifier et la bataille se déroule aujourd’hui autant sur le marché des entreprises que sur celui des particuliers », explique Olivier Aubert. Les artisans constituent désormais un marché clef. D’où la diffusion d’une série de nouveaux spots mettant en scène le fameux « directeur » allant à la rencontre de clients artisans râleurs, dans leurs propres locaux. Et trouvant la solution à leurs problèmes, grâce à MAAF-Pro.
Parallèlement, le décor de « Palace » a été subtilement relifté dans un style plus design. Le « pitch » des spots a été également modifié. Toujours harcelé par des clients mécontents, le directeur est désormais suivi en permanence par un jeune adjoint fayot et ambitieux prêt à tout pour prendre la parole, dans un duo très inspiré de Laurel et Hardy. Mais que les aficionados de la saga se rassurent : l’univers kitsch de « Palace » et l’outrance des personnages sont toujours intacts.
Les Echos par Véronique Richebois
