Pour convaincre que l’interne a changé, l’enseigne bancaire change le reste : nom, charte graphique, com, logo, signature. Consciente de son manque de souplesse, l’enseigne veut ainsi renforcer son attractivité.
Manque de souplesse, de réactivité, de désirabilité… L’image du Crédit Lyonnais ne souffre pas seulement des avatars rencontrés dans les années 90, mais aussi de plaies liées à son histoire, son organisation (centralisée) et, peut-être, aux défaillances de sa communication. Après avoir réhabilité la marque auprès du public (« Nous vous devons une nouvelle banque »), puis l’avoir fait entrer dans une phase de normalisation (« Qui peut se passer d’une bonne banque ? »), le Crédit Lyonnais s’attaque aujourd’hui aux freins observés notamment en termes de conquête : selon une étude Sofres, l’enseigne « bénéficierait » d’un taux d’attraction de 4% auprès des non-clients… La tâche s’avère donc pour le moins essentielle. Et une certitude s’impose : « Il y avait un besoin de changer, de montrer que, dans cette société, il y a beaucoup d’énergie et l’envie de sortir des complications rencontrées », rappelle Anne Storch, cofondatrice de l’agence de communication Asap, qui s’est mobilisée sur le cas. Une attente « aussi forte chez les clients que chez les non-clients », précise Jacques Lenormand, consultant auprès du Crédit Lyonnais, sur la base d’une étude menée auprès du public (150 000 réponses seront enregistrées).
CB News par Emmanuelle Grossir.
