Les Echos – Au terme d’une réflexion menée par Aubert & Storch sur les valeurs portées par la future marque, l’UMP a pris le nom de « Républicains ».

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La justice et les militants ont donné leur feu vert. Exit l’UMP ! Vivent Les Républicains. Septembre 2014, rue de la Planche, 6e arrondissement : Pierre Giacometti prend un café improvisé avec Olivier Aubert. Issu de la direction générale d’Ipsos, le premier a cofondé la société de conseil GiacomettiPéron & Associés, installée juste devant les bureaux du second, son ami, le publicitaire Olivier Aubert, président de l’agence Aubert & Storch.

A nouveau candidat à la présidence du parti, Nicolas Sarkozy a inscrit à son programme le changement de nom de l’UMP, une marque ternie par les affaires. Membre du petit cercle de conseillers lors des campagnes de 2007 et 2012, Pierre Giacometti propose alors à Olivier Aubert de réfléchir à un nouveau nom, un nouveau logo, une nouvelle signalétique. D’autres structures concurrentes sont invitées à faire des propositions. Aucune rémunération n’est prévue. Le « brief », recueilli auprès de Nicolas Sarkozy, tient en trois points. Un, sortir des sigles. Et donc éviter d’en ajouter un énième à tous ceux qui se sont succédé après la création en 1947 du RPF. Deuxième point, contourner la logique des multiples abréviations, en choisissant un renvoyant plus à une « famille » qu’aux partis classiques. Enfin, le nouveau nom et sa charge symbolique doivent renvoyer à des valeurs fortes. Ce seront la laïcité, la méritocratie et la liberté. En octobre 2014, bien avant l’élection du 29 novembre, le nom « Les Républicains » est alors retenu et déposé à l’Inpi (Institut national de la propriété industrielle). Avec, au passage, un clin d’oeil appuyé au « Nous pouvons » des Espagnols, évocateur d’ouverture et de modernité. Projeté Porte de la Villette, samedi, le film de quatre minutes conçu par Aubert & Storch sur ce « rebranding » politique, pour un coût officiel compris entre 15.000 et 18.000 euros, joue la carte de la réconciliation : de grands républicains de gauche, Clemenceau et Gambetta, y côtoient des républicains de droite comme de Gaulle, Malraux et Philippe Séguin.

Les Echos par Véronique Richebois.

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