Les Echos – Banques et assurances : un discours à réviser

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Eviter la posture émotionnelle

« La Banque qui vous aime, qui vous protège, qui vous accompagne tout au long des étapes de votre vie, celle qui entretient avec vous une relation affective et émotionnelle… Il faut qu’ils arrêtent !  » Olivier Aubert, président de l’agence Asap, responsable du budget LCL, n’a pas de mots assez durs pour fustiger la schizophrénie actuelle entre un discours bancaire publicitaire toujours enjoué, primesautier, surjouant l’affectivité… face à une réalité plus austère, marquée par l’impact du krach boursier, la baisse du pouvoir d’achat, les difficultés à obtenir un prêt immobilier, ou encore l’anxiété des petits épargnants. Il n’est par le seul. Michèle Ferrebeuf, (McCann), en charge du marketing opérationnel de La Banque Postale, le rejoint sur ce point : « La plupart des institutions bancaires persistent à évoluer dans un univers fantasmagorique, en décalage total avec ce que vivent ou redoutent leurs clients. Or les consommateurs ont besoin qu’on leur dise les choses, qu’on les traite en individus responsables, comme l’avait fait il y a dix ans le Crédit Lyonnais en admettant dans sa campagne de communication : « On vous doit des comptes. »  »

De fait, peu ou pas de réajustement dans les discours publicitaires des grandes institutions bancaires. Qu’il s’agisse du banquier chantant et dansant sur la table du Crédit Agricole, de la Banque Populaire s’affichant comme la « banque de l’audace » ou de la Société Générale et de ses « coups de pouce ». « Le véritable sujet, intervient alors Laurent Habib (Euro RSCG C&O), est plutôt de savoir répondre à deux questions : « Les banques doivent-elles continuer à communiquer? » Et, là je réponds tout de suite « oui, afin de restaurer la confiance ». Mais, dès lors, « comment communiquer? » Et là, j’estime qu’effectivement ile ne faut pas se tromper de tonalité dans le discours en prônant une euphorie déplacée. En même temps il faut savoir faire preuve de sérénité et ne pas alimenter un sentiment de panique. » Toutefois, à l’arrivée, les résultats de mémorisation des campagnes (souvenir publicitaire spontané) sont sans ambiguïté : les institutions bancaire tirant le plus habilement leur épingle du jeu – La Banque Postale, BNP-Paribas, LCL… – sont celles qui ont choisi de communiquer sur des offres concrètes de services et de produits de banque de détail – prix de la carte bancaire, délai de réponse pour un emprunt… En évitant toute posture émotionnelle. Et si les Français avaient avant tout besoin de vérité ?

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