Auréolées de leur poids médiatique et de leur notoriété, les égéries peuvent faire bondir en quelques semaines les ventes d’un produit. Mais gare à la banalisation.
Toute de mousseline et de pastel vêtue, les cheveux délicatement ondulés, l’actrice Scarlett Johansson surgira, dès le mois prochain, comme l’égérie de la campagne printemps-été 2007 de la ligne de vêtements et d’accessoires signée par Marc Jacobs pour Louis Vuitton. Arborant de faux airs ingénus à la Shirley Temple, on la verra brandir délicatement sacs et colifichets… pour une somme indéterminée. Mais Bernard Arnault peut être satisfait : avant même le lancement de la campagne, il aura bénéficié d’innombrables retombées presse sur le choix de son égérie. Pourtant, le président de LVMH le sait pertinemment : l’utilisation, même « ultra-marketée », d’une célébrité, est à manipuler avec prudence. Gare à la star ou au top-modèle saisi en douce par l’objectif d’un paparazzi en plein dérapage alcoolisé ou gavé de substances illicites. Comment rattraper l’affaire et résoudre le fossé subitement béant entre les valeurs de la marque que l’icône publicitaire est censée incarner et sa propre conduite ?
L’an passé, Burberry’s, H&M, Chanel, Rimmel et consorts ont résolu la question en moins de temps qu’il n’en faut pour claquer une porte : tous les contrats avec Kate Moss, montrée, en une du « Daily Telegraph » se préparant une ligne de cocaïne, ont été dénoncés. « Défilé de ruptures », a titré férocement « Libération »… renvoyant implicitement à l’éternelle interrogation : est-il indispensable de s’offrir une coûteuse égérie difficilement contrôlable de surcroît ?
Les Echos par Véronique Richebois
