Les Echos – Les Galeries Lafayette osent la télévision

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Ambitionnant de devenir le leader mondial de la mode, les Galeries lancent une campagne orchestrée comme un opéra baroque, déclinée sur le câble et le satellite.

C’est l’histoire d’une course de 110 mètres haies dont la championne, en robe longue, jarretelles noires, talons aiguilles, dame le pion à ses six concurrentes malheureuses et surgit en star sur des podiums crépitants. L’histoire d’une compétition qui démarrerait comme un thriller et s’achèverait en une finale glamour-kitsch où une réincarnation de Rita Hayworth, robe rouge, chevelure flamboyante et longs gants soyeux, tiendrait la vedette. Il s’agit du dernier spot des Galeries Lafayette (d’un montant estimé à 1,2 million d’euros), conçu par l’agence Aubert Storch Associés Partenaires (le nouveau nom de l’agence Virtuelle), réalisé par Jean-Paul Goude et diffusé le 30 mars sur le petit écran. Pour la première fois, un grand magasin sera présent à la télé sur les chaînes câble et satellite.

Tous ceux qui raffolent – ou s’agacent – du style du metteur en scène du Bicentenaire et des créations pour Kodak, Chanel et Perrier y retrouveront sa patte : choc visuel des couleurs, sprinteuses habillées en haute couture mais filmées en contre-plongée comme des personnages de dessin animé stylisés à l’extrême, féminité exacerbée, soupçon d’hystérie, théâtralité. Le spot se clôt sur une signature inédite, qui annonce un nouveau concept pour le grand magasin : « La mode vit plus fort » aux Galeries Lafayette. La page Laetitia Casta, ouverte en 2001, se tourne. Même si les campagnes d’affichage thématiques se poursuivront, avec une nouvelle égérie hollandaise, Sophie, grimée à son tour en « Espiègle Lili », priorité est faite à la communication institutionnelle. Orchestrée comme un opéra baroque, cette dernière est destinée à célébrer le 30 mars l’ouverture d’un nouvel espace de 14.000 mètres carrés. Et, sur un plus long terme, à imposer les Galeries comme le leader mondial de la mode.

Début d’été 2004 : Paul Delaoutre, arrivé en septembre 2003 à la direction générale du premier grand magasin du monde en termes de chiffre d’affaires, souhaite passer à la vitesse supérieure. Et mettre en avant un concept de communication institutionnelle fédérateur, déclinable au fil des campagnes : « Les campagnes de Jean-Paul Goude étaient formidables, glamour, impertinentes, explique-t-il. Mais elles étaient essentiellement orchestrées autour des grands événements et des opérations spéciales – Saint-Valentin, Fête des mères, Noël, 3J… – qui rythment la vie du magasin, plutôt qu’autour d’une idée forte. Tout en conservant ces «séquences», nous voulions aller plus loin afin de mettre en scène une promesse : la mode est plus vivante aux Galeries Lafayette que partout ailleurs. Non seulement elle y est plus diverse, plus éclectique, mais les Galeries ont une définition extensive de ce concept de mode qu’elles déclinent dans le prêt-à-porter – du grand luxe aux pièces d’entrée de gamme – comme dans la maison, l’alimentation ou la culture. » Le tout afin d’être à la pointe, quels que soient les secteurs.

Bousculer Bloomingdale’s

A ce souhait s’ajoute alors une seconde ambition : toucher une cible mondiale, un client sur deux des Galeries Lafayette étant d’origine étrangère. « Soit, en clair, internationaliser la marque, résume Olivier Aubert, coprésident de l’agence Aubert Storch Associés Partenaires, et ne plus se contenter d’affronter sur leur territoire les autres grands magasins parisiens pour aller bousculer Bloomingdale’s à New York, Selfridge’s ou Harrod’s à Londres. » Même si cette concurrence devrait s’effectuer plus volontiers en termes de « préférence » que de concurrence locale, l’implantation des Galeries Lafayette à l’étranger demeurant encore très relative. Mais Paul Delaoutre prépare dès à présent la marque à l’affrontement avec un approvisionnement du grand magasin revu et corrigé afin que l’offre clignote « international ». Dans sa ligne de mire : les Etats-Unis, l’Asie et les pays de l’Est.

A l’été 2004, opposé à Publicis qui collaborait également avec les Galeries Lafayette, Aubert, Storch & Associés propose alors une campagne spectaculaire et baroque, mettant en scène une compétition effrénée. Les candidates éliminées sanglotent, s’évanouissent, enfouissent leur visage chapeauté par Philip Treacy dans la terre battue du stade. « Le film fonctionne sur la logique d’une double compétition symbolique, commente Jean-Paul Goude, celle qui oppose toutes les femmes sur le terrain de la mode comme celle que disputent les grands magasins. » Surtout, là où Publicis aurait, selon la rumeur, proposé une campagne d’affichage menée par différents photographes de renom, Aubert Storch Associés Partenaires a pris le pari de l’audience encore limitée du câble et du satellite où la grande distribution peut désormais figurer depuis le 1er janvier 2004, avant d’accéder en 2007 au nirvana des chaînes hertziennes. « C’est à la télévision que va se jouer désormais la bataille de communication entre les grands magasins », juge Olivier Aubert. Dès le 30 mars, le spot décliné en format de 30 et 45 secondes sera présent sur les écrans « grand public » de RTL9, TMC et
Paris Première, mais aussi sur celui, plus pointu, de Pink TV ainsi que sur ceux de LCI et ITV « car nous pensons qu’il s’agit d’un bon moyen d’interpeller les leaders d’opinion », estime Paul Delaoutre. Epaulé par une campagne d’affichage, le film devrait également être largement diffusé au cinéma… et par les compagnies aériennes. L’internationalisation n’attend pas.

Les Echos par Véronique Richebois

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