Les campagnes de la MAAF ne sont pas seulement celles dont les Français se souviennent le mieux. Elles sont aussi celles qui, au regard des investissements consentis, sont les plus rentables.
La constance paie. Lorsqu’il regarde la façon dont, année après année, ses campagnes restent ancrées dans la mémoire des Français, Olivier Aubert ne boude pas son plaisir. En dépit d’une légère baisse des investissements publicitaires consentis par les trois principaux clients de la petite agence qu’il a fondé avec Anne Storch, la MAAF, MMA et LCL, s’imposent à nouveau en 2009 comme les champions du retour sur investissement (voir graphique). Et le premier, la MAAF, qui appuie sa communication publicitaire sur une inoxydable saga – une parodie de la série télé Palace créée à la fin des années 80 – peut se targuer d’avoir ainsi construit une notoriété que seul le géant mondial Axa parvient à dépasser. En janvier 2010, selon une enquête TNS Sofres, près de quatre français sur dix citaient spontanément la marque parmi les assureurs qu’ils connaissent (47% pour Axa). Et 12% la citaient en premier (17% citent d’abord Axa). Pour Nicolas Bordas, le patron du groupe TBWA France cette notion de « top of mind » (la première marque qui vient à l’esprit, Ndlr.) est surtout fondamentale pour le secteur de l’assurance : « L’enjeu c’est d’être dans l’étroite liste des assureurs que le client va consulter lorsqu’il change de voiture ou de maison ou lorsqu’il veut faire un placement. »
De ce point de vue, en misant sur une « égérie », Cerise, et une saga populaire, Groupama a réalisée une indéniable percée. En 2006, à peine plus de 2% des Français citaient ses campagnes en premier. Ils sont cinq fois plus nombreux aujourd’hui.
La Tribune par Pierre Kupferman
