Le laboratoire français lance une campagne d’image pour être mieux identifié.
Depuis quelques jours sur les sites du groupe circule un spot de 30 secondes de Sanofi qui dévoile sa nouvelle signature de deux mots: «Empowering Life», traduisible par «Donner de la force à la vie». Le laboratoire français, cinquième mondial, était le dernier à ne pas disposer d’un «claim» en anglais.
Sanofi joue la carte de la simplicité et de la brièveté, quand les concurrents sont parfois plus emphatiques («Do more, feel better, live longer» du britannique GlaxoSmithKline) et surtout souvent plus longs («Doing now what patients need next» du suisse Roche ou «Working together for a healthier world» de l’américain Pfizer). L’ancienne signature «L’essentiel c’est la santé» était traduite dans les différentes langues des marchés où est présent Sanofi. Mais elle a été abandonnée il y a six ans. La dimension réellement mondiale du groupe et sa récente réorganisation l’ont conduit à réfléchir sur le sens de sa mission et à le traduire dans sa communication.
«Le message doit être simple : la vie est un parcours de santé et Sanofi est un partenaire de ce parcours»
«Cette campagne a une double vocation interne et externe: que nos plus de 100.000 salariés (dont 25.000 en France, NDLR) se sentent soudés par une ambition commune et qu’à l’externe Sanofi soit mieux défini pour être bien reconnaissable», explique Alexandra Rocca, directrice de la communication de Sanofi. Dans le climat actuel de défiance, qui n’épargne pas les labos, le ton se veut très humble. «Un labo ne peut pas être grandiloquent», souligne Olivier Aubert, dont l’agence Aubert Storch Associés a conçu le film. «Le message doit être simple: la vie est un parcours de santé et Sanofi est un partenaire de ce parcours», résume Alexandra Rocca.
Ce spot de 30 secondes – le premier dans le cadre d’une campagne mondiale pour Sanofi – sera diffusé sur les canaux digitaux en France, en Allemagne et aux États-Unis à partir du 4 novembre et à la télévision française à partir du 6 novembre. Il met en scène différentes situations de vie – un nouveau-né, un diabétique qui teste son niveau de glycémie, une personne en maison de retraite, une en chimiothérapie – et des personnes qui leur demandent «comment ça va?» dans plusieurs langues. Une question toute banale mais qui prend tout son sens en matière de santé. En creux, le laboratoire veut démontrer son utilité, donner un sens clair à sa mission et affirmer son engagement au service de tous les patients.
3 millions d’euros investis
D’un montant d’un peu moins de 3 millions d’euros, dont les deux tiers sont investis dans le digital, cette campagne d’image arrive aussi à un moment particulier pour Sanofi, qui s’est réorganisé depuis 2015 autour de ses grandes classes de produits (les vaccins, les maladies rares, le diabète et les maladies cardio-vasculaires, les médicaments vendus en pharmacie comme Doliprane ou Maalox). La campagne a vocation à nourrir la culture d’une entreprise multiculturelle qui prévoit d’investir à moyen terme 6 milliards d’euros par an en R&D.
Alexandre Debouté
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