Entre la mémorisation des messages publicitaires d’une marque et sa notoriété, il peut y avoir un monde. D’un côté, Maaf, MMA, et Groupama, princes de la mémorisation publicitaire. De l’autre Axa, champion toutes catégories de la notoriété dans le monde hexagonal de l’assurance, mais annonceur à peine plus mémorable que la moyenne de ses concurrents. Alors, pourquoi donc se battre à coups de dizaines de millions en prime time si la partie se joue ailleurs ? « Parce qu’on n’a pas le choix », semble être un bon résumé de l’état d’esprit des acteurs du marché. La GMF a testé l’an dernier une campagne sans télé. Résultat sans appel pour Sylvie Lagourgue, directrice du marketing et de la publicité : « L’efficacité s’en ressent. Une campagne commerciale a besoin du mix télé, radio, web. Face à la débauche d’énergie des assureurs qui parlent tous de la même chose à la même saison, exister à la télévision est compliqué. Mais nous n’avons pas le choix. » La télévision et ses investissements colossaux sont donc un passage obligé.
La tribune de l’assurance par Franck Stepler
