La MAAF, de « Palace » à « OSS 117 »
La mutuelle d’assurance négocie un virage radical, délaissant ses messages « prix » pour une communication axée sur la qualité.
La figure du râleur impénitent qui s’égosillait en poussant son cri de guerre « Appelez-moi le directeur ! » et tous ses successeurs ont été liquidés sans état d’âme avant les fêtes. Mais les aficionados de la saga publicitaire de la MAAF devraient toutefois se remettre du choc. Pour accompagner le repositionnement de la mutuelle d’assurances, d’une proposition axée sur le rapport qualité/prix vers une offre plus qualitative, l’agence Aubert Storch Associés Partenaires (Asap), filiale du groupe Business, a concocté une galerie de personnages hautement jubilatoires via une série de trois spots diffusés en télévision, au cinéma et sur les réseaux sociaux depuis le 4 janvier, assortis d’un dispositif digital, où les assurés expriment les raisons de leur préférence pour la MAAF.
Pastiche façon BD
Depuis le faux « James Bond contre Dr.No », pastiche hystérique, façon BD, des premières aventures de l’espion, où son double (alias Numéro 1), assis derrière l’immense bureau d’une organisation secrète, mène une conspiration mondiale visant à séduire, intimider voire terrifier les assurés afin qu’ils quittent la MAAF… en passant par une mise en abyme de la parodie « OSS 117 Le Caire, nid d’espions »… et en finissant par l’élimination par mort subite et douloureuse des agents ayant échoué (requins, flèche au curare)… tous les ingrédients des vieux films d’espionnage sont là. Le spectateur rit. Même si la nouvelle saga a délaissé l’outrance des personnages l’univers kitsch et le second degré qui faisaient tout le sel des précédents épisodes. Diffusée sous forme de teaser quelques jours avant Noël, la campagne a envahi les écrans depuis le 4 janvier, grâce à un plan média (TV, cinéma, médias sociaux, radio) soutenu par un budget de 60 millions d’euros bruts.
Tournant radical
Mais il est vrai aussi que, sous des dehors comiques, le changement de cap de la mutuelle d’assurances, après quatorze de saga « MAAF Palace » ininterrompue, marque un tournant décisif. Bousculée, comme l’ensemble de son secteur, par la concurrence nouvelle des banques «qui détiennent aujourd’hui entre 20 et 25% du marché de l’assurance », indique Olivier Aubert, président d’Aubert Storch Associés Partenaires, la MAAF doit réussir son pari : sa part de marché globale de 10% n’évolue plus. « La notion d’entrée par les prix est fondamentale mais pas suffisamment forte pour inscrire un client dans la durée. Notre objectif est de faire venir les gens à la MAAF, mais surtout de les fidéliser sur le long terme », explique, de son côté, Stéphane Duroule, directeur général de la MAAF, filiale de Covéa. « Et nous avons souhaité conserver une logique de saga afin de continuer à cultiver notre singularité de marque »
Scènes cultes
Une page se tourne. C’est en 2004 en effet que Jean-Michel Ribes, patron du théâtre du Rond-Point, avait accepté de parodier (déjà) pour la MAAF quelques-unes des scènes cultes de « Palace », série qu’il avait conçue en 1988 pour Canal+. Un client pénible, obsessionnel, aux frontières de l’hystérie, y revenait inlassablement à la charge pour « coincer » le patron de l’hôtel en lui faisant avouer son incompétence. Anne Storch, coprésidente d’Aubert Storch Associés Partenaires, rêvait de cette parodie : « C ‘était le twist publicitaire parfait, un merveilleux « torture-test » ! Comme dans « Palace », le client de la banque se plaindrait sans cesse au directeur de l’agence mais ne parviendrait jamais à le prendre en défaut ! » racontait-elle aux « Echos » en 2012.
La lassitude guette
Chaque élément est alors conservé à l’identique jusqu’au hall grandiose de « Palace ». L’acteur Marcel Philippot, qui interprète le client précieux et paranoïaque, reprend les lunettes, le panama, le costume blanc et la chemise rayée de « Palace ». Seule la bande-son est modifiée, laissant place à un tube de 1986 de Caroline Loeb – « C’est la ouate » -remasterisé en « Efficace et pas chère, c’est la MAAF que je préfère… » En 2005, la publicité est consacrée « campagne préférée des Français ». Et en 2007, le personnage de Marcel Philippot est devenu si populaire… qu’il se présente, pour rire, à l’élection présidentielle. Karl Zéro l’interviewe pour « le vrai Journal ». Mais la lassitude guette, y compris à l’interne de la MAAF. Et la campagne parodique des James Bond et autres OSS 117 apporte un salutaire air frais.
Véronique Richebois
Source : Parution « Les Echos » dans l’édition du 8 janvier 2018
