Stratégies : La MAAF veut rester celle que l’on préfère

 

Dans la nouvelle saga publicitaire aux accents de parodie de films d’espionnage, les clients de la Maaf sont devenus ses porte-parole et déjouent les pièges de la concurrence.

 

Dans les nouveaux films, concurrents y vont tous de leur proposition malhonnête:

une critique pas du tout dissimulée des abus de certains assureurs comme la vente liée.

 

L’ambiance colorée et le ton décalé restent, mais le message évolue. En 2018, la Maaf change de logiciel publicitaire. L’assureur du groupe Covéa (Apgis, GMF, MMA) veut recoller à la nouvelle réalité du marché bousculé depuis 2014 par la loi Hamon. Comme attendu, celle-ci a stimulé la volatilité de la clientèle, plus libre de changer d’officine. A la Maaf, les assurances automobiles et habitation ont perdu 10 %de clients de 2015 à 2016. Les chiffres de 2017, publiés bientôt, devraient révéler une embellie. « Une première étape encourageante » pour Stéphane Duroule, le directeur général. Seulement, il faudra plus pour affronter l’évolution du secteur, où les banques (principalement mutualistes comme Crédit agricole, Banque populaire et Crédit mutuel) ont gagné beaucoup de terrain, et où des acteurs (AG2R La Mondiale et Matmut, Aesio et Macif) sont en train de mutualiser leurs forces en jouant la consolidation.

La Maaf, avec ses 3,7 millions de sociétaires et clients, n’est pas leader en part de marché, mais jouit d’une force non négligeable : le meilleur taux de mémorisation publicitaire depuis 2006, selon Kantar TNS : 24% en 2017, contre 17% pour MMA et 12% pour Axa. Ce chiffre s’est certes érodé de six points sur la période, mais n’a jamais été dépassé ni égalé.

Il faut dire que depuis 2004, l’assureur n’a pas lésiné sur la communication, avec pas moins de 150 films réalisés par son agence, Aubert Storch Associés Partenaires. La dizaine de films par an, tous situés dans le Palace – en référence au programme TV français mythique, signé Jean-Michel Ribes, sorti en 1988 sur la défunte chaîne de La Cinq- a largement contribué à installer cette notoriété, et la signature : « Efficace et pas chère, c’est la Maaf que je préfère » – sur l’air d’un autre classique des années 1980, « C’est la ouate » de la starlette Caroline Loeb. Un « claim » qui sonnait moins juste dernièrement. « L’importance du prix est devenue relative et l’impact publicitaire décroît depuis deux ans. Le client demande plus de qualité de service, de proximité et de lien avec la marque », note Stéphane Duroule. Depuis 2004, les publicités représentaient invariablement l’assuré comme un client vindicatif : il déboulait en agence, appelait le directeur et tentait, sûr de lui, de le prendre en défaut. A la fin, le directeur – longtemps joué par feu Philippe Khorsand, et, plus récemment, Bernard Farcy et Pierre Arditi – parvenait à le faire changer d’avis par la preuve. « Je l’aurai un jour, je l’aurai », concluait le client furieux. Dans la nouvelle campagne, il change de côté.

 

24% de taux de mémorisation publicitaire spontanée en 2016 soit – 6 points en 11 ans. ( source : kantar TNS)

 

LES BARBOUZES. « Nous passons de la mise à l’épreuve, dans un contexte où l’assureur devait apporter des preuves à ses clients, à une situation ou ils deviennent porte-parole face à la concurrence qui tente de les séduire », explique Stéphane Duroule. « C’est une campagne de défi concurrentiel, ce que l’on indique en début de chaque film en demandant qui peut concurrencer la Maaf », ajoute Olivier Aubert, cofondateur de l’agence Aubert Storch Associés Partenaires.

 

Avec son cache-oeil, son sourire carnassier et son bureau installé sur un aquarium de requins, le méchant se heurte à l’argumentaire inébranlable de son interlocuteur : un fidèle de la Maaf.

 

S’inspirant des parodies de films d’espionnage des années 70 style Austin Powers, OSS 117 et Modesty Blaise, les clips mettent en scène des barbouzes à la solde de « N°1 », caricature de méchant borgne, commandant ses opérations depuis un repaire secret. Entre chantage, intimidation et séduction, ils y vont tous de leur proposition malhonnête – critique pas du tout dissimulé des abus de certains assureurs, comme la vente liée. « Pour votre crédit immobilier, si vous voulez un taux plus bas, il va falloir prendre l’assurance habitation chez nous », tente une sorte de mafieux. Aussi intimidant soit-il, avec son cache-œil, son sourire carnassier et son bureau installer sur un aquarium de requins, cette référence aux banquier (en fait), se heurte à l’argumentaire inébranlable de son interlocuteur : un fidèle client de la Maaf. « Rien à faire, c’est la Maaf qu’il préfère », enrage alors le grand méchant qui se voit immédiatement exterminé par son supérieur. La satisfaction client de la Maaf, selon le Net Promoter Score, est passée de 8,2 à 8,5 sur 10 de 2014 à 2017.

 

64 millions d’euros : Investissements médias en 2016, soit + 3% en un an dont 67% en TV et 25% en radio ( source : KantarMedia)

 

Humour toujours

« Le genre de la parodie de film d’espionnage, curieusement, n’avait encore jamais été utilisée en publicité », prétend Olivier Aubert, dont l’agence est à l’origine de la proposition créative. L’objectif était, une fois encore, que la Maaf se démarque de la concurrence par son image. « Tous les autres acteurs mettent en scène des tranches de vie dans leur publicités, et des sinistres. Nous, nous sommes sans l’humour, car c’est cela qui nous a permis de percer dans les écrans pubs depuis toutes ces années », ajoute le communicant, même si « Palace était un ovni à l’époque, beaucoup critiqué par la profession ».

Maintenant que ces codes ont été ancrés et adoptés, l’assureur compte les entretenir. «La publicité doit distraire pour éviter que les gens ne deviennent publiphobes. L’humour est un levier d’adhésion, d’agrément et de complicité », détaille Olivier Aubert, qui envisage de décliner la saga en courts et longs métrages – si elle rencontre le succès escompté. « Il faudra au moins un semestre pour l’installer et atteindre les niveaux de notoriété de la précédentes », estime Stéphane Duroule. Si les assurés de plus de 50 ans sont les plus rentables, le directeur a les jeunes dans le viseur.

 

Thomas Pontiroli

Source : Publication « Stratégies » édition du 11 janvier 2018

 

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